明報社論｜國際品牌避「翻車」　須學習對等尊重｜全文

加拿大時尚品牌lululemon最近在長城舉辦瑜伽活動，現場使用日本締太鼓，卻對外宣傳為「中華大鼓」，引發輿論強烈反彈。回顧近年，D&G涉辱華廣告、Swatch「瞇瞇眼」風波、Lemaire辮子剪刀宣傳等事件層出不窮，國際品牌在中國市場「翻車」頻仍，背後共同癥結在於缺乏對等尊重，仍以西方獵奇視角審視中國。隨着中國國力提升，民眾心態已不再仰望西方，加上社交媒體加速情緒發酵，國際品牌若想在中國市場站穩腳跟，就必須真正植根本土，深刻理解並尊重中國文化，同時對政治禁忌保持高度警覺。

長城上打日本太鼓 加國品牌公關災難

上月底，lululemon品牌大使朱一龍在長城擊響「中華大鼓」，卻被網友質疑鼓具從形制到綁紮方式均屬日本太鼓，事件延燒半個月後全面爆發。長城作為民族歷史地標，極具象徵意義，可說是承載抵禦外侮的圖騰。鑑於日本歷史上曾發動侵華戰爭，如今兩國關係又陷入冰點，混淆中日傳統樂器，極易刺激國民神經，引發對民族情感的冒犯。

lululemon事後發聲明致歉，坦言「前期審核存在認知局限」，未能「充分識別潛在爭議」，然而作為一個深耕中國市場多年的品牌，中國大陸市場已佔其全球營收近五分之一，如此倚重卻又如此輕率，網民對這份道歉仍不收貨。lululemon原意是想藉傳統文化拉近與本土消費者的距離，但行銷只重噱頭，將長城與太鼓當作「東方流量道具」，宣傳作業全數外包，缺乏本土文化專家審核，對中國文化缺乏了解，對中日恩怨敏感度不足，最終釀成這場風波。

西方品牌長期抱持傲慢心態，缺乏同理心，屢屢引爆「辱華」爭議。2018年11月，意大利奢侈品牌D&G推出「起筷吃飯」宣傳片，片中模特兒以筷子食薄餅與意粉，搭配刻意模仿的中式發音旁白，被解讀為貶抑中國文化。隨後又有設計師遭爆料稱「中國是屎一樣的國家」，引發全國抵制潮，眾多藝人宣布退出上海大秀，D&G在中國市場幾乎遭全面封殺，事件當時更搞成國際新聞。也許D&G當年不是存心「辱華」，亦無意得罪中國消費者，但正是那份高高在上的心態，讓他們自以為「用筷子食薄餅」是一種幽默，完全未意識到已然冒犯他人。

去年8月，瑞士手表品牌Swatch廣告中，亞裔男模特兒擺出誇張的「瞇瞇眼」姿勢，遭中國網友質疑涉及種族歧視；今年4月，法國時裝品牌Lemaire的宣傳廣告出現長辮、長衫搭配剪刀的視覺元素，同樣被指具侮辱性。事實上，「瞇瞇眼」向來是西方對亞裔的刻板歧視符號，清朝男子蓄辮的形象也曾被種族主義者醜化。Swatch與Lemaire或許「無意識」地採用了這些元素，卻正正暴露了其多元文化意識的嚴重缺失，以及對中國近代史的認知空白，僅為追求視覺獵奇，最終均以道歉、下架收場。

社媒時代小事掀大紛爭 尊重歷史文化沒有兒戲

對於上述「辱華」風波，亦有聲音認為是國人「玻璃心」，太脆弱，上綱上線，甚至嘲諷為「小粉紅」，云云。然而中國是全球第二大個人奢侈品市場，長年佔全球奢侈品消費逾兩成，消費者要求獲得應有的尊重，實乃天經地義。品牌方不僅不能得罪「米飯班主」，更應對中國歷史文化抱持一份溫情與尊重，培養應有的敏感度，避免傷害民眾情感。長期以來，跨國公司總部對創意設計方面擁有絕對話語權，中國區團隊僅負責落地銷售，營銷、內容、活動大量外包第三方，品牌不設置本土文史、民俗專家前置審核，等到輿情爆發才疲於奔命補救。這種思維與做法必須徹底改變，唯有「入鄉隨俗」，真正扎根中國本土，才能避免重蹈覆轍。

當然，更重要的是絕不能碰觸政治禁忌與主權紅線。Versace、Coach等品牌曾將港澳台列為「國家」，在遭強烈抵制後才緊急道歉。事實上，即使在其他國家，也有一些題材是絕不能胡亂觸碰的。今年5月18日是韓國「光州民主化運動」46周年紀念日，咖啡品牌星巴克當天竟然在韓推出「坦克日」大容量保溫杯促銷活動，引發民眾聯想當年軍政府出動坦克鎮壓平民的血腥歷史，嚴重觸怒韓國社會，最終掀起罷買潮。雖說韓國星巴克是由本地財團特許經營，事件不關美國總部，但也值得所有國際品牌引以為戒。

社交媒體時代，一些看似微不足道的小事情，隨時都可以在網上引發大爭議，一方眼中的所謂「玻璃心」，在另一方而言不過是據理力爭不應沉默。又以韓國為例，早前當地一套大卡士的電視劇，因為劇中皇帝登基冠冕道具與禮儀設定被指「歷史考據不夠嚴謹」，在當地引發「矮化國格」爭議及強烈抵制。即使本土創作也可以因為細微之處不夠嚴謹而惹來軒然大波，國際品牌又豈能不小心在意。